月亮上的貓

 

(Google未來最重要的業務：雲端服務)

 

零.前情提要

Google是目前全球數位廣告業的霸主 高達3成以上的數位廣告營收是谷哥獨佔的

生態系橫跨了搜尋引擎、瀏覽器、Youtube、Android系統以及雲端服務

而且在搜尋引擎與Android系統上是完全的掌握的 如果說FB是改變人類交流的方式

那谷歌就是改變了人類使用網路的方式

在疫情的這九個月中 股市對於谷哥從一開始的不確定性與悲觀 到目前極度樂觀的狀態

股價已經從低點1000初頭上升至今突破1800元了  非常驚人

不過從基本面來看 谷哥面臨了廣告業務的成長率的瓶頸  網路人口紅利已經停滯了

更多競爭對手的加入 如亞馬遜 各類社群軟體在瓜分數位廣告的市場

最大的關鍵是本身已經是一家年營收超過1600億的超巨型公司 

數位廣告市場已經沒有那麼大的空間與跑道讓谷歌繼續快速增長了

所以近三年 谷歌積極地在開闢"雲端服務"市場  雖然起步速度遠遠不如亞馬遜與微軟

但仍用了大量的資源 積極的建設基礎設施以及雲端服務的改善與行銷

期望雲端這一塊業務 可以成為谷歌未來的第二成長曲線  讓谷歌可以繼續不斷增長

以上大概就是這幾年谷歌的一些發展概要 接下來我們來看看Q3的表現如何吧~

 

 

一.Q3財務表現與營運表現

1.財務表現

第三季營收增長了14%  成本的年增率12%略低於營收一些

也因此讓整體營利提升了22%  看似狀況不錯 不過有一個問題是

去年Q3的G&A費用包含了一次性5.5億的罰款

所以實質上的營利成長並不沒有到22% 大約也是15%上下

Q3在營收與營利上大概就是14~15%的成長率 OCF是10%

FCF的提升主要是今年因為疫情 讓整體的資本支出放緩

而損益表中最為突出的其他損益  主要是來自於谷哥投資債券的未實現損益

股票也有一些不過總額僅有50億 根本不到債券總額1050億的零頭 就可以略為不談

總之以本業收益來看 Q3的表現只是普普 但我們還是從各部門的數據中 來看看各自的表現如何 

 

2.各部門營運表現

谷哥(Alphabet)的部門有非常多 上圖是目前谷歌的業務總整理 避免大家一頭霧水

接下來我們來看營運數字吧 對了非Google相關的銷售額非常之低 所以下表我就直接省略了

目前的谷哥本體仍然是一家廣告公司 廣告收入佔總營收的80%

不過廣告業務的增速已經低於10%了 尤其是老本行搜尋引擎業務僅剩下5.7%

目前只能依靠YT廣告的35%高成長率來支撐

同樣的在疫情時期 Q3的FB的廣告成長率還能擁有20%多成長率

似乎可以感覺到廣告業主似乎更傾向的將經費投注在社群媒體以及影音媒介上

不過谷哥也已經知道自己的廣告業務成長率逐年衰退的事實

近年來一直在發展雲端服務 受益疫情的加持 雲端繼續的實現高成長率53%

而Google其他業務是比較意外的 其實在2019年的四季年增都是衰退的

不過也同樣受益於疫情 YT的訂閱收入以及Android手機Play商店今年都有20~30%的增長率

 

但總體趨勢不變

增長最快速仍然是雲端業務 其次是YT廣告 搜尋廣告已經進入低成長階段

唯一的例外是Google其他因為疫情的大幅受益  但全部的組合加總後 營收大約是14%的增長速度

 

3.TAC成本結構與付費點擊數據

※TAC與成本結構

TAC=流量獲取成本 解釋摘錄在我之前的文章

從2019年第一季到如今的第三季 谷歌的TAC穩定的保持在22%上面

但是整體的成本比率仍舊在上升中 主要的原因還是出自於其他成本上面

其他成本根據公司的解釋分為三個部分

1.內容獲取成本：主要來自於給予YTer的費用以及Google Play

2.數據中心的相關帶寬費用、折舊、水電費、其他設施維護費用

3.其他細項：內容審查與客戶服務成本

可以看出從Q1開始其他成本就高升28% 到了Q2更是升高到31%

然後Q3依舊維持28%高位(相對於2019年)

我"猜想"可能與疫情有相當的關係 首先是隔離政策造成了YT與Google Play的內容製作量大幅增加

雖然YT廣告與GP商店的營收也大幅的增長 但是在Q2的時候可能還是跟不上內容獲取成本的增長速度

造成了Q2成本飆升至31% 然後Q3時候營收追上了內容獲取成本於是又下降至28%

另一個可能是 疫情期間數據量的暴增造成成本的提升

以及谷哥為了支持中小企業在疫情中的生存開放了一些免費刊登廣告的政策

可能是這些因素的總和 造成了谷哥在2020年的前三季毛利率都低於2019年的原因

但以上都只是個人的"推測"  在之後半年到1年疫情在疫苗的作用下逐漸緩和的時期

再來觀察看看是否有隨著疫情的降低讓其他成本的比率也恢復成過往的水位

 

※付費點擊數據

Google廣告的付費點擊次數年增率在前兩季是明顯的縮減的 但在Q3明顯的回升

這點谷哥沒有特別說明 我推測就可能Q1~Q2是疫情的嚴重恐慌的時期

也是失業停工的最高峰時期 在一切都是高度不確性的狀態下 自然人們就會勒緊褲帶保存現金

而到了Q3 大致上疫情的狀況就是那樣 大家也習慣了 失業率也大幅的下降 以及許多的救助紓困方案

再加上開學季跟即將到來的感恩節與聖誕節的節日購物需求 就讓Q3的廣告點擊次數開始大幅增長了

而平均點擊價格年增率仍舊是下滑當中

關於平均點擊價格的下滑 谷歌的解釋是YT廣告的持續增長為主要因素

因為YT的廣告的平均單價較低 所以在整體的產品組合中比例升高的話 自然價格就會往下降

而次要原因是在疫情期間 企業縮減了廣告的支出有關

 

而策略夥伴點擊這一塊 策略夥伴早已經不是谷歌的重要營收區塊了

過去的增長率也都是在個位數徘迴

不過近年來講展示次數有所增長 大多都是來自於手機端的增長 

但是在價格上也依然受到疫情的影響而衰退

 

二.公司重要資訊整理

1.電話會議重點整理

※.YouTube訂閱人數也繼續增長。YouTube現在擁有超過3000萬的音樂和高級付費訂閱者，

包括免費試用版的訂閱者超過3500萬。YouTube TV現在擁有超過300萬付費用戶

 

※ .從2020年第四季度的結果開始。我們將Google Cloud劃分為一個單獨的報告細分

 

※.第二季度相比，員工人數增加了4,623。同樣，大多數新員工是工程師和產品經理。

就產品領域而言，無論是技術職位還是銷售職位，Google Cloud的員工人數增加數量還是最多的

 

※.我們為降低某些類別的支出以響應COVID而進行的戰術調整。

特別是，本季度員工人數增長的放緩反映了我們在大流行開始時採取的行動，

以將重點放在我們最優先考慮的領域，例如Google Cloud。排除掉未完成的Fitbit收購的影響，

我們預計第四季度員工人數增長速度將進一步放緩。

 

※.第三季度，銷售和營銷費用同比下降，主要是由於計劃放慢廣告和促銷活動的計劃。

我們預計第四季度的銷售和營銷同比下降將更為緩和，這是因為我們增加了支出以支持產品發布和假期。

 

 

2.近期的資本配置與未來預估

※近期資產配置一覽表

上圖可以直接看百分比會比較清楚

谷哥在2020年的資本操作主要都是用於回購股票 畢竟有一陣子的股價真的很低 尤其是Q1是徹底買爆

74%的現金流都拿去股票回購了 資本支出從2017年認真開始建設雲端設施後 就再也沒低過40%了

到了這兩年幾乎都在50%水位了 

而證券買賣大多都是流出買證券的狀態 有時會有大量的到期賣出而有現金流入

第三季資本配置最大的亮點是"借錢" 谷哥在本季借了100億元

根據季報說法是主要是用於乾淨能源 綠色建築 對種族平等的承諾以及對於小型企業在疫情中支持等等

剩下資金則是用於一般公司用途  總之我是看得一頭霧水??? WTF~

不過雖然債務多了100億 讓金融債務暴增為140億 不過谷歌的現金高達200億 所以沒甚麼好擔心的~

 

※.公司未來資本配置預估

三.月貓觀點

1.未來四季的短期觀點

對於谷哥每一個業務群未來四季的成長率預估

搜尋廣告大概是8~10% YT廣告未來一年應該可以維持30~35%

網絡會員(策略夥伴)大約是5%成長率

總結來講我估計未來四季的總廣告業務大約是12%成長率

雲端我預估可以繼續維持45%~50%的成長率

其他收入大約是25~30%成長率

總體來講 谷哥未來四季的成長率大約會落在15%的區間 不會相差太多

 

2.對於長期發展的想法

谷哥未來的成長率重點還是雲端服務上

主要原因是數位廣告的的發展空間 已經沒有辦法應付谷哥與FB兩大巨獸的成長需求了

雲端還有很巨大的空間 可以讓世界三大巨獸 微軟 亞馬遜與谷哥折騰

而且大量的基礎建設與遍布全世界的大量投資 也只有這三家公司(與中國政府)有能力做到

而這次的疫情也是許多企業線下轉為線上的一大催化劑

所以雖然谷歌的起步比起其他兩位老大哥遠上了許多 再也在2017年開始急起直追

雖然短期的市占率是不太可能超越兩位大哥 但是這市場的發展性還很大

若是雲端可以保持著50%的增長率的話

將會在數年內成為谷歌的僅次於搜尋引擎廣告後的第二大業務

超越策略夥伴廣告、YT廣告、其他業務等等  並且成為谷哥未來維持年營收15~20%的重要基石

畢竟搜尋引擎廣告業務的成長率已經是個位數了

整體來講 我認為谷歌的未來就是雲端服務業務  期待第四季對於雲端的經營細節展現   

 

而其次是Youtube的一站式購物潛力

YT雖然近年來在廣告的營收上有著30%的高增長率

但是我們也很清楚廣告的展示次數大概也到達使用者的忍受極限了

而且YT廣告跟YT訂閱制是兩個互相衝突的政策  感覺谷哥是想將免費用戶利用

大量的廣告驅趕成為訂閱會員制  並且形成一個類似於亞馬遜Prime的緊密社群

雖然不確定谷歌的用意為何

在第三季的電話會議中 谷哥高層第一次明確的表示開始測試從YT影片可以直接購物的規劃

如果可以正式推出的話 也許YT也可以從廣告營收的商業模式 部分轉變為電商服務的收入來源

不過這部分還需要再觀察  電商本身已經是紅海的市場

其次是電商業務在利潤率方面 應該會低於雲端業務的發展  就等服務推出後再來觀察營運的狀況吧

 

最後是遙遠的未來  自駕車的發展

谷哥一直有在進行自駕車的測試與小規模的載人服務

也許在10年 20年後 車子的市場將會是谷哥與特斯拉自駕車兩大競爭局面吧

這就值得我們去期待了~~ 不過與現階段的投資關聯性就很低了~

 

3.市場看法

雖然近年來谷歌的增長率都在15~20%區間而已

但是牢不可催的護城河優勢 或者說是壟斷比較貼切 讓谷歌的本益比大致上都在25~30倍區間

僅有幾次的股市波動 包含今年三月有讓谷哥跌落到20倍的評價

而在這次的疫情中 谷哥與FB在數位廣告老本行都展現驚人的韌性與增長

再加上各自在購物以及雲端上的推廣 讓兩者的未來的想像空間都很遼闊

同時股市應該也是有過熱的現象  種種的因素相加起來就是目前谷哥超過35倍本益比的現象了

是一個絕對稱不上便宜的市場評價

 

 

四.風險與總結

1.風險

※監管與反壟斷風險

這是谷哥難以避開的重大風險 向對於其他四家大企業 亞馬遜 FB 微軟 蘋果的業務

都還可以有藉口說自己只是在特定領域一方獨大 或是還有其他競爭對手等等

但是谷歌的搜尋引擎是完全沒有爭議的壟斷 全世界90%以上網路人口在使用的

以及在安卓系統的也是類似的局面 只是因為還有蘋果吃下一部分的市占率所以還好

所以現階段各國政府對於谷哥的監管也越加嚴格 許多的官司也都在進行

雖然目前分拆的機率並不太高  但是未來也許某個事件或是政治考量下

分拆的機率也不是低到可以忽略不計 但是分拆對於谷歌的好壞影響也是未定數

與其說是風險 不如說是一個很高的不確定性狀態比較合適

 

※蘋果的隱私權政策改變以及連帶效應

就是蘋果在之後的系統 都會主動跳出視窗提醒用戶是否要被蒐集資訊

以往通常是默認可以 而已要拒絕還要去系統中很深的地方去設定

這點對於數位廣告的影響是很明顯的  因為各家公司都會去購買相關的資訊

我們可能在PCHOME瀏覽了無線耳機 然後你就會發現

FB 谷哥 都會跑出無線耳機廣告就是這樣的原理

所以蘋果這種幾乎是"鼓勵用戶拒絕"的政策  會讓谷哥這樣的廣告公司

在蘋果的用戶端上面 等同鋪上一層戰爭迷霧 再也無法清晰的去知道用戶的需求

降低了對於用戶投放廣告的精準度 進而影響到了廣告的效果與價格

FB本身還好 因為30億人口使用的社群網站 本身就已經是一個極為珍貴的資料庫了

谷歌的弱點就是在於沒有一個自身的社群來獲取用戶深層需求 這點也從谷哥近年來

想把YT打造成一個緊密的會員生態以及購物商場中可以看出 

說不定未來會以YT創造出專屬自己的社群 來建立自身的用戶資料庫體系

 

另外關於隱私權這一點 未來消費者必然會越來越注重這一塊 這是一個不可逆的趨勢

所以蘋果這次的政策改變 極有可能在未來的許多網路生態圈中發生

像是不太需要網路廣告收入的亞馬遜網站也有可能會跟進 

以及未來越來越多的公司也必然會跟進 這只是時間早晚的問題

未來沒有自己資料庫與社群的網路廣告商將會陷入一片戰爭迷霧當中 

再也無法精準地找到目標客群是投放廣告

數位廣告的生態會將擁有改變  不過目前來講 並有沒看到谷哥對於這一塊

有甚麼積極的行為 最近三季的電話會議中都沒有提到相關的問答

眾多分析師還是將雲端服務放在首要的位置  所以就...日後再觀察吧

 

2.總結

第三季 谷歌的表現還在預期之內 不好不壞

傳統廣告業務增長率逐年降低  靠著YT廣告與雲端部門以及其他收入(訂閱與GP商店)

在勉強維持15%左右的增長率  不過已經是全世界營收第29名的企業了 

繼續30%~50%的增長率也是不切實際的  不過目前的股價本益比是肉眼可見的高

雖然我也很期待谷歌的雲端發展以及YT轉型成為購物平台的未來

但也建議如果是價值投資的風格的投資者還是要有安全邊際的觀念

人的想像空間是無限的  但是谷哥這樣的巨型公司 成長率一定是有限的~

 

 

 

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最後還是附註

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