總之在之前3月股災時期 GOOGLE(懶惰之後一律簡稱GG)一度下跌到1000元/股
這樣平常30~40倍本益比的公司 淪落到20PE出頭
加上不需任何資料都知道GG是壟斷全世界搜尋引擎與YOUTUBE的絕對王者
於是就絕對來深入的研究一下 結果老樣子 還沒研究完股價就已經接近1300元/股
不過廁所都上到一半了 就只能乖乖地上完了 就摸摸鼻子把這家公司介紹寫給大家看看囉
(雖然實際上Google公司在2015年已經重組以Alphabet為首的母公司
但我個人還是習慣以GOOGLE作為整個集團的概稱 就原諒我小小的任性啦)
老樣子 分為幾個章節
文章依然又是又臭又長 請審慎考慮後在往下拉XD
一.產業簡介
二.Google的近期營運狀態
三.Google過往的故事與成長
四.Google未來布局
五.武漢肺炎的影響與風險
六.月貓的Google故事觀點&總結
那就開始吧~~
一.產業簡介
1.數位廣告產業簡介(細節請見FB的產業簡介)：
※大致上根據統計全世界的網路使用人口滲透率已經逼近60%
在歐美地區已經是近90%的人口皆使用網路了
亞太地區滲透率最低約為50%左右 而佔亞太地區2/3人口的中國滲透率為59%
※全球總廣告市場約為7000億美元 數位廣告目前已經過半
預計2023年擁有60%市佔率 但年增長率下降至高個位數
※行動端使用人口占網路使用人口的87%左右 有75%的數位廣告預算在行動端上
預計2023年會超越80%
※全球數位廣告主要參與者市佔率 GG與FB為雙寡頭統治 阿里居次
中國部分的話則是三大巨頭：阿里、百度、騰訊
2.搜尋引擎與瀏覽器市佔率
※搜尋引擎仍是GG的天下 不管是桌上型電腦、平板、手機市佔率都在90%上下
而且是從2009年就是如此至今(平板的數據從2013年開始)
照此趨勢 未來十年說也是GG的天下 應該是無庸置疑的 目前仍未有競爭對手與創新破壞者出現
※瀏覽器部分
目前大約65% 其中安卓在09年的崛起帶動了手機瀏覽器市佔率的起飛
3.雲端市場
雲端服務自2000~2010年開始醞釀 並在2010~2020這十年快速的擴張至今
預估市場規模約有3200億美元市場規模 並且預期將會以每年15~20%的速度快速擴張
預估在2023年成長一倍為6230億美元
而其中細分市場來講以雲端基礎服務領域(Cloud Infrastucture Services)成長最為快速
近幾年成長率約30~40%的速度在增長 目前市場規模大約是960億美元
而在其中的三大平台就是以亞馬遜 微軟 Google為主(中國是阿里巴巴)
自2006年亞馬遜開始提供雲端平台服務AWS後 微軟也在2010年提供了雲端平台Azure
2008年Google發布了App engine是第一個GG的雲計算產品
在之後並未重視雲端市場這一塊 AWS後 微軟也在2010年提供了雲端平台Azure
2008年Google發布了App engine是第一個GG的雲計算產品
在之後並未重視雲端市場這一塊 直到2014~2015年才恍然醒悟苦苦追趕
而在市佔率方面
目前亞馬遜擁有33%的市占率穩居這數十年來的龍頭
微軟在其後追趕18% GG位居第三8%
但是以近三年來講GG的雲端業務成長率是最為快速的
二.Google的業務介紹與近年營運狀態
Google或者是應該說Alphabet其實以目前的獲利結構上來講
大部分的收益仍就是來自於Google廣告的提供 本質上仍然是一家廣告平台公司
但是近年內似乎有嘗試轉型的跡象 就先讓我們看看GG目前的業務有哪些吧
1.GOOGLE目前的業務類型
以大範圍的來講 GG業務就主要分為三大區塊
1.廣告收入→
與廣告相關的收入包含GOOGLE本身 YT還有Google AdSense跟AdMob
是GG近幾年來的主要收入來源 19年收入1300多億 佔比高達83%
2.GOOGLE其他收入→
這區塊再細分為兩塊
※雲端收入
主要是提供企業的雲端儲存與相關服務的業務 目前營收為89億 佔比6%
並且與兩大雲端龍頭微軟與亞馬遜仍有一大段的差距
※其他收入
主要是Google Play商店、Youtube訂閱、還有實體硬體(手機)的收入
這部分營收2019年約為170億美元 佔比11% 而YT訂閱營收為30億美元
3.其他賭注→
是GG為了未來布局而涉獵的一些實驗性領域與公司
例如旗下的NEST是一家以智能家居產品為主的公司
以及Waymo公司著重於自動駕駛車研發
在生命科學方面擁有Calico公司負責抗衰老與癌症的研究
與Verily負責各式各樣的醫學與基因上研究
以營收面來講 對於GG的現況是幾乎沒有幫助的
比較像是一種科技創新與改善人類生活的一種投資
總結以上來說
GOOGLE目前仍就是一家以廣告收入為主的廣告平台公司 高達83%的收入皆來自於此
剩餘的17%收入來源主要來自於雲端服務、GG Play商店、YT訂閱與一些實體硬體的販售
所以我們先就GG中最重要的廣告收入來一探他的商業模式的構成與運轉的要素
2.商業模式
目前來講GOOGLE的主要營利來源還是以數位廣告的商業模式為主
廣告收入=google本體(包含YT)與網絡夥伴收入
這部分佔據了Google的主體 有83%的營收來自於此
廣告收入的商業模型建構於三個關鍵點
1.演算法優秀且免費的搜尋引擎(以及郵件服務、Youtube服務、地圖服務等等)
→吸引廣大用戶使用並提供數據
2.利用龐大的數據與優異的演算法提供精準的用戶廣告投放能力→吸引廣告主付費
3.共享收入方式讓更多網站願意放上Google廣告→吞食網頁廣告的市佔率來獲得訂價權
因此GG發展出了兩種工具來協助兩種客群
1.Google Ads→目標是(潛在)付費廣告主
2.Google Adsense(Mob)→網站內容生產者&合作刊登廣告夥伴
Google Ads主要就是協助你刊登廣告於關鍵字搜尋或是網站 YT GMAIL APP等等
廣告採用競價制度 但是一方面也會考量到你的廣告相關性與品質來決定 但原則上演算法是商業機密
另一方面Google Adsense是完全不同的概念
他是服務於網站內容的提供者 已提供GG放置廣告版面換取與廣告的分帳收入
根據Google本身的說明 似乎對於合作夥伴有不錯的分潤(51%~68%)
此舉讓GG的廣告版面不僅只出現在Google搜尋頁面上 而是出現在各個聯盟的網站當中
一舉拉大了與競爭對手的差距 從此網路世界中就只有兩種廣告 Google廣告與非Google廣告兩種
以上的商業模式 看似簡單
卻是讓當時谷歌草創之初不被人們看好的一家公司變成了世界上最大的軟體公司
除了谷歌本身夠硬的演算法技術優勢之外 現在習以為常的廣告競標的三大因子：價格、相關性、內容品質
在當時仍是以服務最高價的廣告主為第一優先的傳統思維公司(雅虎)來講是毀滅性的創新
最終讓谷歌從"又是一家搜尋引擎公司"轉變成了"最後一家搜尋引擎公司"
同時也成為世界上最會賺錢的公司之一 令人驚嘆!
3.獲利結構與成本探討
※營收細項轉變探討
從谷歌的營收細項佔比可以看出幾個趨勢
1.YT廣告的營收比率越來越高已經在谷歌廣告中占有不小的份額
2.網絡會員的相關營收明顯逐年降低 這八年來佔比已經腰斬了
3.非谷哥廣告業務尤其是雲端開始快速崛起 讓谷歌從9成的廣告公司變成8成的廣告公司
(Google Other在2016年以前有包含雲端業務營收 自2017年雲端才獨立顯示)
對比營收年增率來看 可以更明顯的看出上述的三個現象
成長最為快速是雲端業務40~50%的年增率 其次是YT廣告35%成長率
而成長率最低的則是網絡聯盟這一塊已經幾乎是個位數成長了
傳統的谷哥搜尋也低於20%的成長率了
※廣告點擊率趨勢變化
谷哥搜尋與YT的業務方面 付費點擊次數 2019年創下了最低的年增率 這點GG並未有任何的著墨
而在每次點擊費用變化上已經是持續多年的負增長
GG的年報解釋為YT的廣告份額越來越大 而YT的廣告費用比傳統的搜尋頁面費用便宜造成的
網絡會員部分在2017年將付費點擊次數更改了成展示次數變化
根據年報說明是展示+點擊的統整數據因應著行動設備的廣告業務逐漸增長所做的調整
但是不管如何調整 網絡會員這一塊產業的成長已經是個位數了不論是從營收、付費點擊(展示)次數都是如此
不過網絡會員當初的戰術地位本身就不是以營利為主 而是以搶佔網絡世界的廣告版面為主
成長率的趨緩也許象徵的這項戰術的拓廣也到了一個段落與瓶頸了
※獲利結構與成本探討
明顯的在近五年期間毛利率明顯的一個下降趨勢 造成了營利率的連帶下降
不過行政費用到有節省一些 不知道是否與新聞看到的免費飲食與咖啡被取消有關
但是明顯的近幾年的獲利能力是下滑的 那我們來探究一下成本的問題
我們在細看營運成本的細項來一探究竟 在開始之前必須先介紹一個谷歌營運成本中
有一個大項目叫做TAC(流量獲取成本) 而TAC主要組成是來自於通路費與網絡會員的分潤
通路費是與下游廠商協議將Google搜尋、Chorme、APP設定為預設程式所付出的費用
像是有新聞指出2018年谷歌就付出了85億費用(佔當年度TAC31%)
給予蘋果就是為了Google搜尋是蘋果產品的預設搜尋引擎
而網絡會員的分潤就是給予合作夥伴的分潤 像是部落格與網站旁邊的谷歌廣告就是這樣的合作方式
細項的TAC成本如下
(P.S.2019年谷歌就沒有公布TAC細項了)
如果2018年真的付出85億給蘋果的話 那也是蠻驚人的 代表谷歌搜尋的TAC125億有85億都是給蘋果的
這也是從桌面型電腦轉為行動裝置趨勢上 谷歌的一個無奈的配合 除非蘋果沒落不然保護費還是要繳
另外在網絡會員分潤上可以看出為何我說這個戰術只是為了拓展網路廣告版圖而非營利為主
幾乎網絡會員營收有7成都分潤出去了 對比谷歌本身大約55~60%高毛利 這一塊收入可能毛利只有20幾%
介紹完TAC以後我們來細看一下整體的谷歌營運成本狀況
兩大成本區塊TAC與其他 意外的谷歌在TAC上的成本維持得很不錯 始終維持在19%上下
所以毛利的逐年遞減的問題是來自於其他成本支出不斷上升
從成本年增率中也可以看到 相對於營收大約20%的年成長率 TAC年增率只有2017年超越了營收年增率
其他時間都小於等於營收的增長
但是以近五年來講其他營運成本的支出一直遠大營收的增長率大約10%左右
根據年報的解釋其他成本的主要組成為
○內容獲取成本(YT給予內容提供者的費用)
○運營費用(帶寬成本、薪酬獎勵、折舊等傳統的營運成本)
○出售硬件的庫存成本
其他支出的持續增加谷歌年報與電話會議並沒有特別的去說明
但是從GOOLE近年來的布局 似乎可以推測主要的增長原因是
來自於雲端業務的投資與拓張帶來的成本提升
折舊費用的年增率與其他成本相同約30%以上的速度每年增長
18~19年的資本支出是17年的將近兩倍
從下表的資產項目表中也可明顯看到谷歌的固定資產從16年以前的20%
到2019年已經高達28%了 這一點帶出了一個好消息與壞消息
好消息是谷哥這兩年是決心要大力發展雲端業務來多元化收入與開始新的成長動能
壞消息是未來的毛利率可能還會隨著谷歌的固定資產的大量投入而繼續下降
4.近年財務體質
※資產項目
公司的流動資產主要以現金與短期投資為主 兩者合計接近50%
非流動資產以固定資產為主且近年有明顯上升的趨勢推測與雲端相關建設有關
而另外兩大類為特殊投資(無法在市場交易)與無形資產為主
而短期投資項目佔比龐大 其中的組成政府債券與MBS佔7成 公司債券將近3成 股權相關只有3%
算是相對保守的投資方式
※負債結構
就...沒甚麼負債 整體來講GG跟FB很類似身為地球上兩大賺錢機器
永遠都只有現金太多的煩惱 錢都花不完了自然也不會背債了
5.近期營運的總結
谷歌在公司的主體業務上目前仍舊是以高達83%的廣告業務為主
但是不論是從營收、點擊率都可以看出成長性的趨緩 連20%的成長率都岌岌可危
但是在兩大成長率高的業務YOUTUBE與雲端的加持下
都可以看出谷歌試圖脫離搜尋引擎廣告為主的業務結構
尤其是近兩年在雲端業務上顯而易見的大力投資
但是也連帶了改變了谷歌的資產結構與對毛利率造成下滑的趨勢
而在財務體質上面 谷歌仍舊是一家錢花不完也幾乎沒有金融負債的強健公司
20多年的老公司(在這產業來講)了 從一個小蝦米成長到了一頭網絡巨象
而現在這頭巨象正在試圖的嘗試轉型與跳舞 是否能夠起舞我們等下再來探討
我們先來看看當初谷歌是如何從小蝦米轉變為至今的龐然大物的
三.過往的成長故事
Google自1998年成立至今 在當時只是"又是一個搜尋引擎"演變至今20多年的時間
成為了"Google=搜尋的同義詞"與世界上市值前五大的公司 當時又有幾個人能想到呢?
在這20多年的成長當中 個人認為有幾項關鍵決策深深地影響的Google
1.AdWord(2000) &AdSence(2003)的推出
2.Youtube的收購(2006)
3.Google功能的推出與整合(2004~至今)
4.Android系統的開發(2008)
5.Google+的推出(2011)與結束(2019)
其中前四個故事是讓Google20多年來屹立不搖成功的關鍵
而第五個故事才是一個失敗的故事 挑戰FB卻最終慘敗黯然下台
接下來讓我看看這五個過往的Google故事
1.AdWord &AdSence
先提及一下2000年初的時空背景 當時網絡界的霸主是YAHOO
當時稱霸了入口網站、搜尋引擎、新聞、電子郵件、社交通訊
在那個網路使用人口僅有10億的年代 YAHOO的註冊會員數高達2.5億
事實上2002年YAHOO還嘗試收購Google但是失敗 僅僅因為少了"20億"的出價
Google在當時除了創辦人的強大技術優勢去優化搜尋結果之外
真正與YAHOO開始叫版並且最終戰勝成為龍頭的關鍵 我認為是
AdWord &AdSence兩個關鍵戰術(AdWord我簡寫AW 另一個簡寫AS)
AW的三個因子相關性、出價、內容品質的競價方式在當時來講是一個破壞式創新
比起傳統廣告服務廣告主的方式 第一次有平台會在意廣告的投放精準性與給用戶帶來的體驗
這樣的方式也改變日後所有廣告平台的商業模式包含FB與眾多後輩
AS則是另外一步絕妙好棋 在那個YAHOO稱霸的年代 Google需要更多的曝光率才能擁有定價權
於是為了跳脫出Google搜尋頁面以外的世界開始AS推廣
尋求各個網站提供版面給予GG投放廣告 並且給予了極高的分潤(至今仍有70%的分潤水平)
這樣講可能有點抽象 我舉一個不精確的例子
GG本身就像是龐大的公路網路 然後你開車在每個路邊都會看到GG的廣告看板(還針對你的興趣喔)
但是如果你停下車來走進室內空間：商店、飯店等等(也就各種網站裡面) 你就不會看到GG的廣告
AS的出現就是GG跟各個室內空間(網站)推薦說 你的那個牆壁借我掛一個廣告看板 我們3:7分潤
你只要給我版面 其他都我負責就好 這樣方便又好康的事情就逐漸在許多網站中都傳開了
結果到達一個規模的時候 想要投放廣告的廣告主發現 不論是路邊還是室內環境都已經是GG的形狀了
在那個社群網絡與視頻網站還沒浮現的時代 廣告主幾乎發現別無選擇了
AS的推廣我認為是直接地造就了GG在網路廣告平台上的霸主的關鍵戰略 十分厲害!
2.Youtube的收購與發展
GG在06年收購了YT 開價是當時的天價16.5億美元
在06~13年之間雖然使用者與觀看次數上傳視頻數量都急速的成長
但是這時期的YT似乎找不太到有效商業模式 營運上也是勉勉強強
虧損了六年了 終究才在2012開始有盈餘 但是YT的投放廣告給予用戶帶來的體驗是非常不好的
這是搜尋引擎頁面提供的廣告是不一樣的情境
因此會陷入一種矛盾之中 YT成長核心來自於用戶與觀看數的增加
但是獲利的方式是投放廣告 投放越多廣告 用戶體驗更差就容易流失
而且廣告的成效也不會比搜尋頁面的好 造成廣告價格也上不來 從近幾年的年報也提到
YT的廣告單價比較低這一點 造成了平均每次點擊單價的負成長
在2014年新任YT CEO Susan wojcicki女士上任 開啟了YT的訂閱方案的嘗試
從YT音樂訂閱開始到0015年拓展到全YT影片的無廣告訂閱制度
在2017年推出YT TV(類似於將傳統的電視節目+YT的訂閱方案)
開啟了免費增值的商業模式
在2020年發布的官方消息指出目前已經有2000萬的音樂與Premium的訂閱用戶
200萬的TV用戶 19年YT廣告收入達到150億美元 訂閱帶來的收入為30億美元
似乎比2010初期的商業模式的探尋與掙扎好上了一些了
雖然YT從收購以來跌跌撞撞了數十個年頭 就營收獲利來講對GG來說只能說勉強及格
但是我覺得當初GG的想法是正確的 網路人口紅利的年代已經過去
未來數十年的網路產業是一個殘酷的下半場 大家都在爭流量 白話說就是爭取所有用戶的注意力
視頻網站的變現之路一直都不容易 但是大家還是都燒錢在經營像是中國的Bilibili、抖音
Netflix、愛奇藝也都仍舊在大量燒錢
從另一個角度來說YT這個老前輩至少找到了一個廣告與訂閱並行的平衡點
GG的本業是搜尋引擎 所以一直都只是用戶注意力的過客
雖然目前仍然可以吃老本的輕鬆賺投放廣告的費用 但是仍舊是有風險的存在
如果有一天用戶不(完全)需要Google了怎麼辦 看片就直接去Netflix、購物就去亞馬遜搜索等等的
而當年對於YT的投資就是一種對於用戶注意力獲取的最佳遠見
如今YT已經是全球第一大的視頻網站了 月活躍用戶超過19億人 而且沒有明顯的年齡分層
平均每位用戶在YT上使用8分鐘(世界第二 僅次於FB)
14年前的16.5億的決策 造就了如今的18億網路用戶影響力(持續增加中)
3.Google功能的推出與整合
GG在04年推出了Gmail、05年推出Google map、06年的Google翻譯、12年的Google Drive
還有近年來的Google文件、行事曆、相片、財經、還有整合進來的YT等等
這些免費的又好用的功能讓Google在用戶心中從一個搜尋引擎拓展成了一位私人管家
幾乎大部分的網民(中國以外)都無法脫離Google帳戶功能帶來的便利性 讓GG擁有難以披敵的用戶黏性
也替未來的雲端業務的推廣帶來的很大的幫助
4.Android系統的開發
2005年GG以5000萬收購了Android公司 並且在2008年9月發布了Android第一代
隨後在2010年成為了全球第一大的智慧型手機作業系統
在2017年超越了Windows成為了世界第一大的作業系統
Android對於Google的意義來自於從用戶注意力從桌上型轉移到行動裝置時候
藉由安卓系統的開發以及與手機製造商的合作 讓GG的業務得以在行動裝置上繼續延續
安著手機上預設的Google搜尋以及各式的Google App讓Google可以繼續維持廣告平台的商業模式
Youtube在全世界85%的手機上的預設 也促使Youtube近年來發展的一個關鍵因素之一
並且在業務上藉由Google商店的收益 讓谷歌近幾年有另一個多元的收入管道(5~10%營收佔比)
當年的5000萬收購可以說是划算到不行了
5.Google+的推出與失敗
從以上的例子來看 我們可以看出谷歌的高層的遠見精準的令人害怕
在數十年前就已經預見視頻市場的爆發以及行動裝置的崛起
想當然耳 在當時2008年FB崛起開始 谷歌也必然預見了社群網站的興起
並且在2011年推出了Google+社群軟體 然後就沒有然後了失敗了 在2019年黯然地關閉這項功能
在當時2011年的時空背景下 FB已經擁有5億的會員數量了擁有了強大的用戶網絡效應
Google+雖然號稱有更好的使用者體驗 但不論是員工或是用戶的評價都是"另一個好一點的FB或推特"
很遺憾的 在這個產業要擊敗龍頭的方式就是要推出好上一百倍的或是玩法截然一新的產品
"好一點"是無法說服原先FB用戶與用戶上百位好友轉移到Google+的
不過G+中仍舊是有一些功能日後被拿出來獨立應用像是視訊聊天Hangout與Google相片等等
但是Google+的挫敗也讓谷歌錯失了進軍社群軟體的機會
總結來講 從谷歌過往的關鍵故事中
我們可以觀察出來谷歌的兩位創辦人與其他高層擁有卓越的眼光與優異的執行能力
1.搜尋引擎的成功來自於本身技術優勢與創新的廣告競價方式
2.使用AdSence的策略夥伴方式來將廣告版面拓展到全網站來獲取訂價權
3.收購YT並在經歷多年的虧損與迷惘仍未放棄 最終成為全球最大的視頻提拱網站
4.開發出各類優秀免費的產品並統整起來 讓用戶幾乎無法離開Google的服務
5.安卓系統的建立 確保了行動裝置的時代 谷歌的商業模式與影響力仍舊可以持續
6.唯一的遺憾是進軍社群軟體的挫敗
Google在本質上是以技術為主的公司文化
而Google+也許就是敗於專注功能上的優化 而非使用體驗上的破壞式創新
最終做出了"功能更多" "比FB更好一點"的社群軟體 並且敗給了FB與5億用戶的網絡效應
四.Google的未來布局
我們對於了Google的現在與過去都有一定程度的理解了
是時候嘗試想想Google的未來布局的藍圖 大致上我認為Googel未來的重點有2+1個
1.雲端轉型
2.YT的未來定位
3.自駕車與AI的未來
前三項是目前最有可能影響到近期未來Google的業務轉型與成長性
尤其是雲端業務更有可能是GG的未來成長動能的主要催化劑
而自駕車比較偏向是更久遠的一個機會 一個可能性但是目前看來並沒有改變GG的營收的能耐
1.雲端轉型
說實在這也是Google過往的一個錯失的機會 其實GG在08年就先發布了一個雲計算產品
2012年的Google Driver推出證明Google有機會可以做到亞馬遜與微軟的的雲端事業
但是直到2015年VMware的創辦人Diane Greene女士開始擔任雲端部門的領頭人時候
才開始正式的起步雲端的業務 亞馬遜在同年都已經經營雲端業務10年了
經過了三年的累積 在技術上成功地將Google Cloud提升至企業應用的等級上
但是卻在業務推廣上遇到瓶頸 Diane Greene也退出了GG
在2018年 甲骨文前總裁Thomas Kurian擔任新的雲端部門CEO
開始加大力度的挖角專業人才 收購數據分析公司Looker 並且大幅的增加資本支出
將雲端商品的行銷重新包裝呈現新的銷售方式
可以說兩位執行長接棒了GG雲端部門的技術與銷售兩個階段
據分析師的估計GG近三年的雲端資本支出高達440億 而兩大競爭對手大約在340億上下
如此龐大的支出也帶動了GG雲端頁有高於對手的高成長率
在現今GG的佔比高達83%的廣告業務在成長上面明顯呈現了頹勢
未來成長性可能連20%都不一定能夠長期的維持 這項歷史悠久的業務也面對逐漸嚴峻的市場環境
在網絡產業的下半場 各大龍頭為了維持過往的成長性紛紛跨界競爭 亞馬遜的廣告業務也開始威脅谷歌
而雲端產業目前仍舊有廣闊的市場潛力 有許多的企業與政府機構都尚未將資料上傳雲端
這將會是讓這些科技巨頭們可以一展資本實力去投資建設 並且在良性競爭的情況下
獲得新的成長動能的最適合產業
不過雲端業務的大量投入也會逐漸地改變谷歌的資產結構 而且參考兩位領先者的雲端部門毛利率
雲端部門的毛利率大約介於25~40%之間 這遠比谷歌的廣告業務高達60%的毛利率少上許多
所以雲端業務的大力推廣也許可以增加谷歌的營收動能 但是在獲利能力可以會不如以往
2.YOUTUBE的未來
在2019年第四季的電話會議中提到了 目前YT擁有著2000萬的訂閱帳號與200萬YT TV訂閱用戶
訂閱預期年收入大約為30億美元 大約佔GG其他收入的17% 總收入的2%不到
而2019年的YT廣告收入為151億美元 佔總收入比9.4% 近兩年的年增率皆高於35%
沒有想到YT在多年的探索後 最終選擇是免費增值的商業模式 試圖在廣告收入與用戶體驗上達到一個平衡
在未來的思考上 我認為YT要面臨遠比雲端業務嚴苛許多的處境
YT最終的競爭對手是用戶的眼球與注意力 也就是說不光是視頻網站是競爭對手
社交軟體、遊戲、電視節目、電影、Spotify、Podcast任何消耗用戶注意力與時間的項目皆是其對手
我認為YT的獨特競爭優勢在於眾多的Youtuber創作以及先進的演算法給予人們想看的視頻
有點類似YT版本的AdWord與AdSence的概念組合 這兩點累積起來網絡效應或者說已經形成的YT生態圈
讓我對於YT的未來還是相對樂觀一點
在利用訂閱方案來區別用戶等級 讓廣告的投放下的用戶體驗影響少一些
另一方面YT TV的嘗試我認為是跨越了另一個(電視)螢幕來更進一步蠶食電視廣告獲取傳統媒體的廣告份額
在幾個因素的考量下 我猜測YT的廣告收益應該數年內仍可以持續30%以上的高成長
至於訂閱制 我認為仍舊是區分在意用戶體驗與不在意的方式 以目前的營收規模太小對於GG幫助不大
未來我也不太期待訂閱制的成長率 因為YT目前擁有近20億的月活躍使用者但是只有3千萬的日活躍用戶
可以說3千萬的日活躍用戶可能有2000萬都已經訂閱了 當然也有可能超乎我的預估
3.自駕車與AI的未來願景
Google旗下的Waymo自駕車公司 是目前可以說是自駕車研發中技術最為先進的
在2019年Q4的電話會議中提到已經側了2500萬英里的里程 其中9成都是在市區的街道當中
與特斯拉的輔助自駕系統不同，GG追求的真正的自駕車(不需要方向盤 油門剎車的車子)
完全的AI控制 不過測試至今仍就發生了17起的擦撞意外 只能說目前電腦的AI仍然很難理解人類的愚蠢吧
當然Waymo自駕車在這十年內可能都不會商業化大量量產販售
就算真的販售對比GG的數位業務也不可能帶給這家巨型公司新的成長動能
只是如果GG真的擁有了可以在人類社會上完全且安全自駕技術的AI
那一定是功能極高到會讓人恐懼的人工智慧 若是應用在各行各業上面
也許Google在十幾年後又會因為AI技術而再次地帶給這個世界新的革命性變革
五.風險與武漢肺炎影響探討
1.投資風險
※反壟斷控訴→
這是幾年內持續發生的事件，近期又有傳聞指出多州的檢察官將再次調查谷歌的業務
是否涉及壟斷以及搜尋技術是否有影響其他行業發展的事證 並預計在秋天提告
事實上過往三年谷歌在歐洲就開罰了95億美元 每年都有罰單 讓我不知道這是一次性支出還是固定成本了
罰金對於GG來講只是小錢 若是能用錢繼續買下壟斷的權力 我相信GG很樂意付這樣的代價
但最大的風險還是在於反托拉斯法帶來的公司分拆的可能性
雖然機率很低 但是影響深遠 會是一隻很大隻的黑天鵝
※用戶隱私權洩漏風險→
在蒐集用戶資訊方面對於網絡業者來講一直都是一個灰色地帶
FB日前因為劍橋事件付出了極大的成本才得以維持下去
GG也在近期因為無痕網頁卻繼續蒐集用戶數據而被告上法院求償50億
老話一句 錢對GG是小事一椿 但是就怕跟FB一樣造成了信任危機的風險
但是這部分GG的風險與事後影響比FB稍小一點
因為我們可以快速的換掉或是不用FB
但是真不知道要怎麼一夕之間換掉瀏覽器 搜尋引擎 電子郵件 地圖與翻譯...
※寡頭領導風險
兩位創辦人至今仍擁有51%的投票權
也就是說擁有GG決定性的話語權
雖然GG這數十年來的發展 兩位創辦人的遠見功不可沒
但是仍有潛在的風險 在未來可能大量投入高風險賭注的時候
若是創辦人思慮不周的一意孤行 可能會缺少其制衡的權力
這點是必須要注意的一點
2.武漢肺炎帶來的影響探討
先講結論 我認為短期(12~18個月)會對於GG廣告業務帶來一定程度的影響
但是因大量的遠距工作的需求激發卻是雲端業務的催化劑
疫情也對於Google Play商店會帶來正面的影響 Youtube的觀看量也可以因此受益
根據2020Q1的年報顯示
Q1的總營收為413億 年增率13%
搜尋廣告收入245億(60%) 年增9%(3月單月年增-15%)
YT廣告收入40億(10%) 年增33%(3月年增僅剩個位數)
網絡會員52億(13%) 年增4%(3月年增-10~-20%)
雲端業務28億(7%) 年增52%
GG其他業務(包含Google Play商店)44億(11%) 年增23%
事實上在當時Q1報表尚未出來的時候 市場的預測是很慘烈的
三月股災時候最低股價1050元大概就等於20倍本益比 2020年成長率0%
或是25倍本益比 2020年成長率-20%的悲觀預估
結果沒想到GG的Q1居然還能維持13%的正成長 遠超乎市場的預期
股價也回升至1350~1450的區間 大概就是市場評估的25~30倍本益比
2020年成長率預估為0~15%的區間範圍 不過不管如何這都將會是一個短期的事件
並且憑著Google仍舊強勁的現金流與資產負債表中的45%現金與短期投資 根本不用擔心
肺炎造就的大量的遠距工作需求也將會受惠於所有的雲端產業 反倒是幫了GG在雲端部門的發展趨勢
總結來說武漢肺炎對於GG的影響將會是短多長空的
六.月貓的故事觀點與總結
1.對於Google未來的故事想像
※短期疫情影響
根據Q1的電話會議紀錄去做推算 應該沒意外GG會在Q2迎來最大的營收低谷
然後在Q3 Q4緩慢地回復 同時雲端產業與其他營收(Google Play)可能會因此受惠
得到比以往更高的成長率
但是總而言之我預估GG的總廣告收入在Q2 Q3都可能會迎接-10~-20%的衰退
然後再Q4回升至持平的狀態 明年Q1才會回復以往的成長趨勢
當然這也是目前推斷疫情會在Q3逐漸受到控制的前提下 不然衰退的時期可能會再延長
雲端我預期在疫情期間可能會高達60%甚至更高的成長率 來回應企業的遠距工作需求
而Google Play商店也同樣的受益於疫情帶來的需求 但是目前兩個項目的營收比例都不高
所以最終在整體的GG營收預測上 總和以上的結果Q2可能會衰退10% Q3衰退5% Q4還會回復正成長
總結來講 疫情影響下的故事就是"2020年GG可能會迎接來這十幾年第一次的零成長"
※長期長期Google發展
根據上述的資訊推論 未來GG的兩個成長動能是YT廣告與雲端業務
而搜尋廣告的主力可能成長率會持續的下降至15%左右
但是雖然雲端業務的成長率可能高於50% YT廣告可能會高於35%
但是由於目前兩者營收的佔比太小(加總不到15%) 所以在未來的五年
也只能為Google這一台大車勉強提供稍微多一些的燃料
讓Google維持著不低於15~20%成長率的支撐而已
長期來講 我對Google故事的看法就是
"傳統搜尋廣告業開始喪失20%的成長率 但是憑藉著YT廣告與雲端業務的高成長
讓Google在未來的五年內可以維持的18~20%的成長率 但是獲利能力會逐漸地下降"
2.總結
在探索研究Google這家公司的現在、過去與未來的時候
真的的覺得這是一家令人敬佩的企業 在過往的數十年期間
Google徹底改變我們使用網路的方式 搜尋引擎 郵件 地圖 翻譯 Google drive Youtube
並且在行動裝置時代來臨時引導當然的手機先驅創造了安卓系統
Google的文化當初總是可以感受到讓人們生活變得更好的浪漫情懷
這是商業世界中少有的精神 諷刺的是Google在商業上也是世界上頂尖的成就
從我們對於Google過往的發展史 就可以發現到Google高層對於網絡產業的高度遠見
讓Google在每一次的重大決策與轉折中都能夠存續並且持續的領先
當然也是有面臨社群軟體的挫敗與雲端產業的機會錯失 但是仍然無法掩蓋創辦人與高層的智慧
以基本面投資的角度上來講
Google其實是一家平常不太會去研究的一家公司
因為幾乎是必然的效率市場與較高的評價 基本上除非股市崩盤發生 不然不可能有低估的情況
也很幸運地這次的崩盤被我遇到了這家偉大的公司
以近期的營運狀態來看 Google也開始面臨廣告業務的成長率下滑問題
如同我之前所講的 網路產業已經進入了下半場 不論是社群、視頻、購物各種的流量都已經遇到瓶頸
各大網路巨頭享受了多年的網路人口紅利帶來的高成長後
都開始嚴肅的面對一個關鍵問題"如何在未來維持一定的成長率"
Google也不例外 而Google的賭注是雲端產業的投入與YT廣告與訂閱兩種商業模式並行
尤其是雲端產業是一片潛力非常巨大的市場 現有的市場規模可能只是其中的冰山一角
Google在雲端服務+與自家眾多產品結合 我認為與其他兩大巨頭仍有一戰的可能性
總結來說 在雲端產業與YT廣告業務的支撐下 我相信Google在未來幾年可以保有20%左右的成長率
另外我也期待 Google在人工智慧上的技術有所突破並帶給我們生活上更多的美好改變
感謝你看完落落長的文章 我是月貓
如果有任何指教批評或是糾錯的話
都歡迎在我的粉專初提出建議或是回饋喔 感恩~~
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最後還是附註
本人毫無投資理財等相關科系或是工作背景
一切知識與資訊來自於自我學習與網路搜尋
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