月亮上的貓

接下來應該會研究一家新公司 英美菸草(BTI)

但是在開始公司研究之前要先理解其產業的基本知識

所以我們先來"簡短"的認識一下

煙草產業或是稱為尼古丁產業會是比較好的開始

 

總之產業介紹分為幾個部分

零.產業介紹精簡版

一.產業需求與成長性

二.產業供給與市場份額

三.產業鏈簡介與競爭優勢分析

四.未來的發展預期與總結

當然整篇寫完依然是又臭又長的文章

所以開頭的地方會提供精簡版的"重點整理"

那就開始吧

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零.產業介紹精簡版

1.產業需求與成長性

※全球吸菸人口預期未來至2025年會以每年0.2%的緩慢速度下降

※吸菸人口中以中國最多3億人 其次是印度與印尼1億人與7400萬人 再來是美國5500萬人

※加熱菸與電子菸呈現高增長的需求18年消費者預估4000萬 預計22年會成長6400萬人

※多項研究報告指出 加熱菸與電子菸市場未來五年內以每年至少20%的速度大幅增長

※預期未來傳統香菸的產值成長率為0~3%  產量成長率為-2~-3%

 

2.產業供給與市場份額

※尼古丁市場總產值17年為7850億 香菸就佔有7000億 電子菸為125億 加熱菸為65億

※全球尼古丁市場80%市佔率由六家菸草公司佔有(依市佔率排名)

(中國煙草公司,菲力普國際PMI,英美菸草BTI,日本菸草JT,帝國菸草IMB,奧馳亞Alria)

※中國地區為中國菸草獨佔90%市場份額 日本地區則為JT擁有62%市占率為龍頭

※歐美地區大致市佔率排行為PMI>BTI>JT>=IMB>Altria

※電子菸市場以歐美為主要市場 市場百花齊放 最大佔比只有10%左右

※美國電子菸目前龍頭為JUUL 英國地區為BTI旗下產品

※加熱菸市場(102億)幾乎集中於日本55億與南韓21億 

 

3.產業鏈與競爭優勢

※傳統香菸市場產業幾乎以六大菸草品牌商所支配

※六大菸商在傳統香菸領域具備著

1.強大客戶黏性(尼古丁上癮)

2.品牌高忠誠度

3.成本採購規模優勢

4.法規優勢(潛在競爭者難以進入 難以行銷推廣)

※電子菸過往以"大煙"為主 受到名人推廣並形成次文化圈 但因口感問題並未成為主流市場趨勢

※電子菸目前以"小煙"為主 代表品牌為JUUL深受青少年喜愛 在美國擁有爆發般的成長率

※加熱菸目前以IQOS為領導者 在日本與南韓形成一股流行風潮 

是目前使用體驗最接近傳統香菸的產品  未來可望成為傳統香菸的替代品

 

4.未來發展預期與總結

※預期未來電子菸與加熱菸的潛在市場為1400億~2300億之間

※目前兩者相加產值為240億 需連續10~12年每年成長20% 才會面臨市場飽和問題

※但是成長受到許多因素影響 法規管制、國家民情、技術限制、價格彈性等問題 難以預測

※個人對於加熱煙的成長前景較為看好 因為是最接近真煙的使用體驗且較為健康 替代動機高

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正文開始

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一.產業需求與成長性

1.世界吸菸(Cigarette)人口與未來趨勢

(1).吸菸率變化趨勢

首先根據世衛組織的資料 人口吸菸率持續在下降 未來也預計會繼續減少

不論是年齡

還是地區性(單位是%=吸菸率)

 

(2).吸菸人口變化趨勢

另一方面是吸菸人口數的變化

以2015年資料來講全世界吸菸人口11.14億人

預期2020會減少1千萬人 再過五年2025年會在減少1千萬人

非洲與中東吸菸人口持續增加中  美洲與歐洲持續減少 南美從減少轉為增加

西太平洋地區(亞太+大洋洲)從增加開始轉為減少的趨勢

整體而言

全世界整體吸菸人口呈現非常緩慢下降的趨勢(-0.2%/年)

且根據世衛組織預測到2025年大約就是這樣的趨勢

 

(3).主要吸菸國家

世界上最大的吸菸國家就是中國了 佔了世界的1/4以及西太平洋的81%

其次是印度與印尼佔世界16%與南亞地區75%

再來是美國與俄羅斯5%與4%共佔據地區42%與18%的比率

前十大吸菸國家共擁有7億人口 佔全世界人口的63%

 

但是以上WHO提供的資料明確的表示

以上數據並未含有電子菸與其他尼古丁替代品的數據 因為數據太少難以統計

所以吸香菸(Cigarette)人口減少可能代表戒菸或是轉為電子菸使用者

這代表我們必須去研究一下電子菸的市場需求~~  

 

順便一提 台灣吸菸人口約3百萬以下(2019年應該會再低一點)

大約每8人就有1人會抽菸 不過吸菸率已經從2000年的37%下降為目前13%

可喜可賀 可喜可賀~~

 

2.電子菸與加熱菸帶來的改變

開始之前要先來簡介一下電子菸與加熱菸的區別

因為台灣的資訊都統稱兩者為電子菸 但是其實兩者在運作上是不太一樣的

首先兩者都可以稱做"減少風險產品" (Reduce Risk Product簡稱RRP)

1.電子菸,電子霧化器(E-cigarette,Vape)=電子加熱尼古丁油 會吞雲吐霧的那種 

2.加熱菸(Heat Tobacco Product簡稱HTP或是THP)

屬於一種加熱裝置與特製香菸(菸彈)的組合 加熱香菸但是非燃燒(不會產生煙霧)藉此減少身體危害

兩者設計出來的功能主要都是惡魔的憐憫 

讓你在抽菸享受尼古丁的時候減少其他毒物質對於身體的傷害 讓許多人捨棄傳統的香菸(Cigarette)

同時電子菸的多樣化口味與新潮的外型意外的拓展青少年市場

像是美國的電子菸廠牌JUUL就被號稱為電子菸的IPHONE成為青少年的必備之物

電子菸成為近年來讓青少年吸菸率大幅的上升的元兇之一

根據歐睿國際的預估

2018年新型菸草製品的消費者超過4000萬人 並且有望於2022年增長到6400萬人

2018年新型菸早製品銷售額為247億美元 年增長率為45.8%

電子菸為145億美元年增27% 加熱菸為102億年增約100%

並且幾乎每家研究報告都顯示新型菸草產業至少會持續五年已20%以上的速度增長

 

3.總結---未來需求成長性

就需求上來講 抽傳統香菸人口未來五年內預計並未有明顯的下降 但是會微幅的衰退

但是吸傳統香菸總人口大約還是會維持在10~11億人口左右 格局上不會有大變動

傳統香菸產值的成長率大約只能依靠價格提升來增加些許 且會受到電子菸的小幅度侵蝕

預期未來成長為極低的成長率

 

而另一個新興市場---新型菸草市場 則是呈現爆發性增長

主要部分來自吸收傳統香菸人口的轉化(主要為高收入地區因為較為健康的訴求)

另一部分則是青少年族群的大幅增長(帥氣 時髦的訴求)

因為目前是剛起步的階段 所以可以預期成長性十分的高

原則上因為定價比傳統香菸貴了不少 所以拓展的區域會已高收入國家為主

像是美國 英國 法國在Vape的拓展速度最快  日本南韓在加熱菸拓展速度較快

但是預計在之後主要國家覆蓋差不多後以及對於新型產品的立法完善後(尤其是對於青少年的相關法則) 

成長率會開始明顯下降 但目前來講未來五年內雙位數的高增長率的預期是合理的

 

 

二.產業供給與市場份額

以下大部分資料都來自於2017年世界無菸基金會的研究報告

1.產業供給現況

該報告將尼古丁市場分為三個領域

(1).傳統菸草行業(香菸、菸草、雪茄)

(2).電子菸與加熱菸

(3).尼古丁替代療法

尼古丁市場2017年總產值約為7850億美元

其中傳統菸草行業佔95.8%(約7500億) 在其中的香菸產業佔89%(約7000億)

電子菸占比1.6%(125億)  加熱菸佔比0.8%(63億)

另外從成長性來看

傳統香菸的產"值"大約是每年3%的提升 但是產"量"是以2.4%的速度在衰退

而電子菸約已20%的速度增長 加熱菸更是在三年內用好幾倍的速度的拓展

根據上章節資料2018年電子菸已經145億了 加熱菸102億

在項目中已經超越或是即將超越口嚼菸(Smokeless Tobacco)的產值了

若再繼續高增長下去 預計在數年後超越雪茄成為尼古丁市場的第二第三大產值

 

2.全球市場份額與主要地區市場份額

(1).全球市場

全球尼古丁市場中 2017年共7850億美元的產值或是6.1兆(根)產量中

前六家公司共擁有尼古丁市場80%市佔率

1.(深紅色)China National Tobacco Corporationn占比38%

2.(藍色)Philip Morris International占比13%

3.(黃色)British American Tobacco(包含Reynolds American)占比13%

4.(綠色)Janpan Tobacco占比9%

5.(鮮紅色)Imperial Brands占比4%

6.(淡綠色)Altria Group占比3%

其中7850億全球產值中 三大地區共佔有7000億產值 分別是

西太平洋(東亞與大洋洲)擁有3017億美元

歐洲2337億與美洲16223億  讓我們也來看看這三個地區的公司市佔率

 

(2).西太平洋地區

總產值為3017億美元占比38%  其中香菸產值佔世界香菸產值的41% 三年複合成長率為1.7% 

電子菸產品佔世界電子菸產值38%三年複合成長率是124% 

同時電子菸(加熱菸)佔比也是各地區中最高的 大部分來自於日本的高接受度

而市場市佔率如下圖

中國國家煙草公司佔有81%西太平洋市佔率

大部分為中國地區  擁有91%的中國市佔率  幾乎是寡頭壟斷的局面

其次是日本菸草公司 是日本市場領頭者擁有62%的日本市佔率

其次西太平洋地區參與者有PMI與BTI但都不是主要角色

 

(3).歐洲地區

總產值為2337億美元占比30%  其中香菸產值佔世界香菸產值的29% 三年複合成長率為2.9% 

歐洲地區的菸草佔比最高70% 

電子菸產品佔世界電子菸產值31%三年複合成長率是33%

而市場市佔率如下圖

歐洲地區由四家大型菸草公司主導

29%來自於PMI  23%來自JT 20%BTI 14%IMB

屬於低度競爭的市場

 

 

(4).美洲地區

總產值為1623億美元占比21%  其中香菸產值佔世界香菸產值的19% 三年複合成長率為2.5%

值得一提是美洲地區雪茄與口嚼菸是世界佔比最高的51%與77% 還有尼古丁治療產品也是50%

美洲地區是非香菸與菸草類型商品接受度最高的地區 

電子菸產品佔世界電子菸產值28%三年複合成長率是21%

而市場市佔率如下圖

美國本土最高是BTI 34%接下來是Altria(MO)26%與PMI13% IMB的7%

 

 

3.電子菸(Vape)的全球市場份額

相對於傳統香菸由大型煙草公司統治整體市場

2017年的電子菸全球市場並未有真正的龍頭

目前來講已BTI的11%最大 第二名是JUUL(已被Altria收購)4%與IMB的4%

但是整體來講還有64%的其他廠牌一同參與市場競爭

是一個百花齊放的成長型市場

但是仍然有許多國家包含台灣皆禁止電子菸的進口與使用

相關的禁令與立法會是電子菸發展的一大阻礙

 

其中全球中最大的兩個市場為美國與英國

美國的電子菸市場佔美國尼古丁市場的4%  三年複合成長率為20%

英國的電子菸市場佔英國尼古丁市場的7% 三年複合成長率為45%

皆成長的非常迅速

美國2017年的市佔率如下

BTI仍為最大16% 其次是JUUL10% 但是根據資料18年JUUL應該已經是最大市佔率廠牌了

成長率上JUUL光是2017年就成長700%  並且未來還在持續增長

預估未來將會成為美國封閉式電子菸的領導品牌了(或者已經是了)

(上圖：美國電子菸產值2015~2017年各廠商成長狀態)

 

英國2017年地區市佔率如下

目前還是以BTI為市場領頭羊14% 其次是JT的6%與IMB的3%

 

4.加熱菸市場

最後是加熱菸市場概況

根據歐睿國際統計 2018年加熱菸產值約102億

其中主要為日本地區55.4億與與韓國21.2億 第三名是義大利2.2億

但是日本地區增速已經放緩至個位數成長率  並且在其他國家推廣不如電子菸容易

可能原因為價格較高且宣傳促銷受到限制(而且不帥氣難以吸引青少年) 

所以未來成長率不過像前幾年一樣翻好幾倍成長的速度 應該會大幅放緩

目前市場領導者仍為PMI的IQOS  緊接著是BTI的GLO與JT的 Ploom Tech

因設備本質最接近香菸使用體驗 且明顯的降低各種危害物質的比例

所以相信未來的潛在發展性仍舊龐大 但跟電子菸一樣受限於各國法規的開放程度

 

 

三.產業鏈與競爭分析

1.傳統香菸產業鏈與競爭優勢

傳統香菸的商業模式很單純

上游是菸葉市場 處於高度集中市場有

1/3菸葉公司加工販售 1/3被國際主要菸草商購買 剩餘1/3給區域性公司購買

中游是我們熟悉的六大煙草公司中國煙草,PMI BTI,JT,IMB,MO以及一些地區性品牌廠商

下游就是通路商

在傳統香菸市場中六大菸草公司擁有巨大且多重的競爭優勢

1.尼古丁上癮帶來的客戶黏性→根據統計單純依靠意志力戒菸成功的機率只有3%

2.品牌優勢→癮君子原則上對於品牌有很高的忠誠度 不會輕易更換品牌就算價格小幅上升

3.成本優勢→大型菸草公司在煙草收購上可以獲得顯卓的採購優勢 讓成本大幅壓低

4.法規優勢→大多數國家嚴格的法規限制與不得廣告行銷的做法 讓新進者幾乎難以進入市場

這幾項優勢造就了世界上幾乎由這六家菸草公司統治80%以上的尼古丁市場

只有在小眾市場中的雪茄市場、電子菸、尼古丁替代品等等才有其他廠商的一席之地

但問題是隨著電子菸與加熱菸市場大幅成長崛起 是否有可能改變這樣的局面呢?

 

 

2.電子菸與加熱菸產業鏈與簡史

(1).電子菸的產業鏈

電子菸的產業鏈如下圖

幾乎九成的電子菸都是在大陸(深圳)製造 不論是上游原材料提供或是製造企業等

大部分與品牌企業的ODM/OEM模式  目前電子菸主要的市場還是以歐美為主

而加熱菸市場來自於日本與南韓

 

(2).電子菸的發展簡史

2012年早期的電子菸發展因為技術問題 霧化中的尼古丁含量低 難以滿足吸菸人的菸癮

所以以"大煙"(Open vaping system)為主 以大量的尼古丁霧氣來彌補尼古丁不足的缺點

同時也帶動了相關的吞雲吐霧的次文化 代表是一種新型的潮流再加上名人的推廣而開始流行

但是大煙霧會造成煙霧中可能裂解更多的有毒物質 開放式系統也讓電子菸本體具有(爆炸)使用風險

所以"大煙"為主的電子菸在提升健康與香菸替代品上一直備受爭議 

因此數年來從未在主流市場實質威脅到真煙的市占率

但"大煙"仍然是電子菸的圈子中的主流產品直到了"小煙"的代表JUUL的問世

 

JUUL大約在2016開始在美國爆發性流行 16~17產量暴增7倍

主要有三大原因

1.全新的技術合成尼古丁鹽(2018年取得專利) 讓使用者可以獲得足夠的尼古丁但是比傳統菸油溫和不刺激

2.通路的全面拓展 相對於一般的電子菸以專賣店與網路販賣

  JUUL是全面布局線下商店像是加油站 便利商店與藥局等等

3.酷炫的外型與暗示性的青少年行銷手法 讓JUUL在青少年廣受流傳 有電子菸的Iphone的稱號

根據世衛組織的研究17~18年 美國高中生與國中生的使用電子菸的比率上升了78%與48%

目前JUUL已經被Altria已40倍EBITDA的高價收購了 也在接受美國司法調查有無不當行銷青少年的事實

但不論其中的道德爭議  不可諱言的JUUL的爆炸性成功徹底的改變美國的電子菸格局

讓電子菸從大煙(Open system)為主的結構轉變為小煙(Closed system)為主 目前比率約為34%比66%

小煙輕薄短小且煙量與氣味大幅減少 相對於大煙會比較符合一般煙民的替代選擇 且價格上也不貴

但是在替代傳統香菸來講 電子菸的口感與味道仍舊與香菸有一段差距  一般菸民的接受度並不高

 

最後一個項目是加熱菸

跟電子菸不同  是以專門的加熱器搭配上特製香菸(煙彈)

PMI於2014年在日本與義大利推出IQOS  且在日本造成流行風潮

緊接著BTI JT都緊接推出加熱菸產品

加熱菸產品與電子菸最大的差別在於最接近傳統香菸口感的產品

讓傳統菸民可以更容易地接受加熱菸

但是價格也比一般傳統香菸與電子菸高上許多(IQOS約比香菸高上2倍)

且許多國家的法規上都還未允許加熱菸的販售  所以未來前景仍舊不明朗

 

最後關於傳統香菸與電子菸&加熱菸的區別

有一部影片的說明用非常好的譬喻來形容三種類型的尼古丁產品

"如果傳統香菸是木吉他的話  那電子菸就是合成器 雖然可以合成出木吉他的聲音

但是在怎麼模仿也很假 而加熱菸就像是電吉他 本質上仍是香菸的一種"

我也附上影片的連結  可以去看看介紹得很不錯

 

 

四.未來的發展預期與總結

大致上 近幾年來尼古丁市場的總產值大約就是在7800億上下 頂多因為價格上調而微幅上升

其中傳統香菸17年產值佔據了7000億  但是產值約2~3%成長率 產量卻是2~3%的衰退

原則上傳統香菸市場已經沒有任何的成長動能了

 

放眼未來就是電子菸與加熱菸最擁有成長的潛力與動能

電子菸18年產值約140億

加熱菸18年產值約100億

讓我們做一個簡單數學的估算

假設傳統香菸產值有一部分轉化為電子菸與加熱菸上面

電子菸與加熱菸都假設開銷與香菸差不多(雖然加熱菸現階段貴挺多的)

 

假設有33%的傳統菸民轉化成電子加熱菸的使用者的話

代表還有2300億(7000*0.33)潛在市場

代表目前電子菸+加熱菸240億的市場要成長到2300億

要連續13年每年20%高成長率才能達到飽和

假設悲觀一點只有20%的轉化率 那就是1400億的潛在市場

那也必須每年20%的複合成長率10年以上才能辦到

顯示就算是20%如此高的成長率

電子菸與加熱菸仍舊擁有非常大量的潛在市場去拓展

 

當然這只是假設而已

目前電子菸與加熱菸仍然受限於各國法規的開放問題

而且雖然目前健康意識的崛起 讓更多人願意使用較為昂貴但較健康的產品

但是轉化的步調與轉化率取決許多因素

像是日本這樣的國家為何風行加熱菸而非Vape?

因為日本人買不到有尼古丁的菸油  法律規定只有藥劑師執照才能購買

推測原因在於菸油在日本國家抽不到稅且會危害傳統香菸廠商(台灣也是類似狀態)

但是日本人吸菸率極高但是對於抽菸的管控又十分的嚴格

相較之下 加熱菸給予日本菸民一個方便且不造成它們麻煩的選擇 

加上日本是高收入國家可以支撐起加熱菸的價格 造就了加熱菸的大肆流行

 

一個國家都這麼複雜了

所以未來的電子菸加熱菸的成長速度是很難預期的

只能保守地說的確擁有很大的潛在市場(可以連續20%成長 10年以上的市場)

但是成長率決定不是線性20%直線向上

有可能像電子菸一樣停滯一段時間  忽然來一個JUUL就爆發了 還改變了整體展業結構

或是像是IQOS  2014年同時在日本與義大利推出  但是日本大爆發  結果義大利成長極為緩慢

 

最後個人一些觀點分享

我個人會比較看好加熱菸的市場滲透率  對於曾經抽菸10年的重度菸民來講

抽菸的口感與氣味非常重要 一般菸民連換個香菸牌子都會猶豫了

何況是徹底地改為電子菸的形式  所以在歐美JUUL是流行在青少年之間

大部分人生第一口菸就是JUUL了 反而在成年人中並未大舉流行是有原因的

但是加熱菸在於口感與體驗上極為相似真菸

雖然十分昂貴 但是考量到自己的健康與周遭人的健康 的確是有轉換的動力在地

而且極為方便且菸霧少又位淡  在日本部分的室內空間都可以接受你抽加熱菸了

對於長期在飯店高樓層工作的我又是一大利多

所以我對於加熱菸的長期成長潛力與轉化速度會比電子菸樂觀一些~~

 

7/13補充

新型菸草產品成長關鍵因素

新型菸草產品RRP要成為主流產品並帶動公司的成長有三個關鍵

1.獲利能力必須比傳統香菸高

2.轉換時間與意願必須提高

3.法規的鬆綁與稅率的平衡

 

(1).獲利能力來講

如果吸菸量差不多的話大部分的電子菸比傳統香菸開銷便宜一點

一般傳統香菸就毛利上介於60~70%之間

"據說"JUUL的電子菸有75%的毛利 我們就假設電子菸的毛利率相當的話

如果單純是吸菸人口轉換的話 但煙草公司的成長是沒甚麼幫助的

(一種賣100賺60東西換成另一種賣100賺60的東西= =)

電子菸的主要功能是吸引未成年吸菸開拓新市場的(很不道德我知道= =)

 

但是加熱菸就不一樣了不管是IQOS還是GLO

你都必須先買一個加熱器(IQOS大約70~150美元  GLO大約70~100美元)

然後再買特殊的煙彈(其實還是長得像香菸)  1包20根大約是台幣90~120元(3~4美元)

IQOS的零件成本大約是22美元   菸彈不清楚但我覺得應該不至於太高成本

根據以上推估可以想像若是產品項目從香菸大幅轉型成加熱菸

煙草公司的營收與營利應該會比以往更加成長  

 

以下是台灣抽菸人士假設加熱菸開放販售後的開銷假設

假設一天抽1包20根菸的話 一個月大約是2400~3600元 一年28800~43200元

但是如果你想換成加熱菸的話 你必須先買一個貴桑桑的加熱器(2000~6000元左右)

再加上不太便宜的煙彈1包180~240元(不含任何健康捐) 

然後!!!!加熱器建議1~2年更換一次= =  如果你不見得話就換得更快了

一年開銷64800~86400元的煙彈+兩年換一次的加熱器2000~3000元(還沒有計算健康捐)

你可以感受到其中的差距了

 

(2).轉換接受度

轉換的接受度來自於三點+1點→健康、口感體驗、價格、帥氣流行(JUUL特有)

健康部分因為兩種RRP都不是採用燃燒的方式來獲得尼古丁

所以有害物質的減少是必然的 

但是在口感體驗這一點電子菸與加熱菸相比 也一定是加熱菸樂勝

因為當初加熱菸的設計就是為了模擬傳統香菸的真實感

這也是我較為看好加熱菸發展的原因

不過在價格方面就有點不親民了  除了幾家主要大廠以外

同時有許多的大陸製與韓國製的產品也開始陸續加入競爭行列

也許會威脅到大煙草公司的定價能力也說不定

 

(3).法令規範的鬆綁與平衡

這點可以說是電子菸與加熱菸發展最難以克服的障礙

IQOS耗費三年的時間才獲准在美國上市

每個國家面對新型的菸草產品都需要很多時間去審核

尤其當傳統香菸帶來的豐富稅收的時候

這點在台灣也是一樣

 

以上就是我對於尼古丁產業的一些"簡短"介紹

如果有任何指教批評或是糾錯的話

都歡迎在我的粉專初提出建議或是回饋喔  感恩~~

FB專頁: https://goo.gl/jSJJAt

 

最後還是附註

本人毫無投資理財等相關科系或是工作背景

一切知識與資訊來自於自我學習與網路搜尋

以上資料不保證其正確性 只是單純免費的資訊分享

絕不代表任何的投資建議或是推薦 請保持自我判斷力